Rebranding: Neuer Name, neue Herausforderungen

Namenwechsel sind eine hohe Kunst. Wer sich umbenennt, der braucht einen klaren Fokus und einen langen Atem.

Die klingendsten Marken haben eine lange Tradition. Rolex, Apple, Coca-Cola und so weiter sind etablierte Namen, die seit Jahren eine hohe Strahlkraft auf die Kundschaft ausüben. Niemand käme auf die Idee, diese Marken umzubenennen. Und doch gibt es Situationen, die Unternehmen dazu bewegen, sich einen neuen Namen zu geben: Firmenzusammenschlüsse, Abspaltungen oder eine neue strategische Ausrichtung sind meistens die Gründe. 

Jüngstes Beispiel aus der Schweiz ist das ehemalige Verlagshaus Tamedia, das per 2020 TX Group heisst. Das Verlagsgeschäft ist für die Herausgeberin des einst stolzen «Tages-Anzeigers» mittlerweile nicht mehr der wichtigste Ertragspfeiler. Die Kasse klingelt dank digitaler Plattformen wie ricardo, homegate, tutti und jobs.ch. Der neue Claim «Uniting platforms» spiegelt die Transformation zur «Technology Exchange», wofür TX steht.

Auch in der Asset Management Industrie kommt es häufiger zu Namenswechsel – oft der Branchenkonsolidierung geschuldet. Zuletzt hat die südafrikanische Investec das Vermögensverwaltungsgeschäft unter dem Namen «Ninety One» aus der Gruppe gelöst. Ninety One soll dereinst an der Börse kotiert werden. Der Kraftakt steht indes noch bevor - ein neuer Auftritt ist mit erheblichen Anstrengungen verbunden. Bis die neue Marke im Bewusstsein aller Stakeholder verankert ist, dauert es teils Jahre.

Communicators durfte bereits mehrere Kunden beim «Rebranding» begleiten. Daraus konnten einige wichtige Erkenntnisse gewonnen werden: Erstens ist es für die Kommunikation entscheidend, dass sie die volle Unterstützung der Marketing-Abteilung bekommt. Ohne eine adäquate Werbekampagne ist es kaum möglich, Aufmerksamkeit auf den neuen Namen zu lenken. Zweitens kann die Kreation von Print-Broschüren, Give-Aways und deren Verteilung an wichtige Ansprechpartner wertvolle Dienste zur Verankerung des neuen Brands leisten. Drittens sollte auf den Namenswechsel in der Email-Signatur aller Mitarbeiter hingewiesen werden – mindestens 6, besser 12 Monate lang. Und viertens ist es unerlässlich mit ausgewählten Medienvertretern das persönliche Gespräch zu suchen.

Selbst wenn alle diese Massnahmen umgesetzt werden, ist die Etablierung einer neuen Marke kein Selbstläufer. Die Änderung einer gut eingeführten Marke muss wohlüberlegt sein und sollte nie leichtfertig getroffen werden. Bei der Namenswahl gilt: Je einfacher, desto besser. Kryptische Kürzel und Zusätze verwirren und erschweren die Identifikation der Ansprechgruppen mit dem neuen Auftritt.

09. Dezember 2019, Peter Manhart - Blogbeitrag

New comment

0 comments

Newsletter anmelden

* Pflichtfelder